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Quick commerce : le nouveau phénomène du e-commerce

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Début mars 2022, Gorillas, l’entreprise allemande de livraison express de produits de consommation courante annonçait le rachat de Frichti, l’emblématique entreprise française de livraison à domicile. D’abord spécialisée dans la livraison de repas préparés, l’entreprise avait modifié sa proposition de valeur en 2018 en ajoutant la livraison de courses auprès des particuliers. Comme Gorillas, la promesse de respecter une livraison en quinze minutes est au cœur du service. Cette acquisition – dont les contours n’ont pas été révélés – montre que le marché du Quick commerce est en pleine consolidation. Pour preuve, quelques mois plus tôt c’était l’Américain GoPuff qui rachetait l’Anglais Dija pour s’implanter sur le sol européen. L’Europe, et plus particulièrement la France, connaît, depuis le début de la pandémie du coronavirus, un véritable engouement pour cette nouvelle forme de commerce. Si le phénomène se concentre dans les centres urbains à forte densité de population, il n’en reste pas moins que l’on assiste aujourd’hui à une véritable course entre les start-up de la livraison express pour conquérir les territoires français. Toutes les grandes métropoles sont concernées et les grandes villes de province sont la prochaine cible de ces entreprises. Cette note de veille revient sur les contours de ce nouveau phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur.  

Le Quick Commerce : qu’est-ce que c’est ? 

Le Quick Commerce désigne les activités commerciales de distribution basées sur la promesse d’une livraison effectuée dans un délai très court généralement compris entre 10 et 15 minutes. Les produits disponibles sont des produits de consommation courante et des produits frais. Les commandes sont possibles par internet et via une application. Le Quick Commerce doit être différencié des entreprises de livraison de repas comme Deliveroo ou Uber Eats.  

Le drive piéton : les prémices du Quick Commerce

Le Quick commerce est le dernier avatar en date du eCommerce. L’arrivée massive depuis 2020 des nouveaux acteurs de la livraison express a accéléré un mouvement qui était déjà en marche depuis quelques années. En effet, en 2017, les enseignes de la grande distribution défrayaient la chronique du « tout, tout de suite » en proposant une livraison dans l’heure. Les détracteurs de ce modèle, qui jetaient l’opprobre sur Amazon et son service Prime, fustigeaient alors les grandes surfaces arguant qu’elles suivaient le tempo imposé par le géant américain. Carrefour, par exemple, proposait un service « ultra-rapide » de livraison de ses courses en une heure : une véritable révolution.   

Depuis, l’offre s’est diversifiée. En 2018, le Drive Piéton est apparu. L’idée : permettre aux consommateurs de passer commande à distance et de venir récupérer leurs courses dans des casiers connectés (réfrigérés ou non). L’intérêt était de désynchroniser l’acte d’achat de celui du retrait : le consommateur pouvait passer sa commande depuis chez lui ou son lieu de travail et récupérer ses achats le soir en rentrant à son domicile. Dans un premier temps, les casiers étaient localisés dans (ou à côté) des supermarchés : en matière de logistique, il était plus facile pour les grandes surfaces d’y déposer les produits. Puis, peu à peu, les casiers ont été disséminés dans des zones plus vastes, près de centres névralgiques comme dans les gares, les aires de covoiturage ou encore près des bureaux de Poste. Enfin, certaines marques n’hésitent plus à mettre à disposition de leur clientèle des casiers de retrait de marchandises dans des drives piétons automatiques (à l’image de Delipop à Paris) : on y accède avec un QR Code obtenu lors de la validation du paiement du panier puis le numéro de commande permet de libérer le casier dans lequel les produits commandés plus tôt dans la journée sont disponibles.  

S’il est indéniable que le drive piéton a permis aux consommateurs de gagner du temps et de se dispenser de la corvée d’avoir à parcourir les allées des supermarchés pour faire leurs achats, il n’en reste pas moins que cette nouvelle offre ne répond qu’en partie à la demande de plus en plus pressante, surtout dans les grands centres urbains, d’un accès encore plus rapide et avec encore moins de contraintes aux produits de première nécessité. L’explosion des services de livraison de repas à domicile – Uber Eats, Deliveroo ou Stuart – a inscrit dans le quotidien des citoyens urbains cette nouvelle donne : celle de la quasi-instantanéité ou dans sa version anglo-saxonne On-Demand1.  En promettant une livraison entre 20 et 30 minutes, les acteurs de la livraison à domicile ont révolutionné la logistique urbaine. Les déplacements à vélo (et de plus en plus électriques) permettent, en s’affranchissant de la plupart des codes de la circulation, de respecter la promesse faite au client. 

C’est à partir de celle-ci que se sont bâties les solutions de livraison express. En s’inscrivant dans cette nouvelle proposition de valeur, les entreprises et les start-up du Quick Commerce ont fait entrer le retail dans un Nouveau Monde : celui de l’immédiateté. L’unité de référence est désormais celle du quart d’heure. Ce laps de temps est celui qui sépare la validation de la commande par le client (via une application smartphone dans la plupart des cas) et la réception de celle-ci.   

Cette nouvelle offre part d’un constat simple : de plus en plus de citoyens, plutôt urbains, morcellent leurs courses en fraction quotidienne. L’utilisation du smartphone et des applications font qu’il est aujourd’hui aisé, d’un click et d’un sweep, d’accéder à une offre pléthorique de biens et services. Le Quick commerce s’inscrit parfaitement dans cette mouvance du « tout, maintenant » : applications dédiées, éventail large de produits, instantanéité, accès facilité. « Le quick commerce veut vous faire gagner du temps, en supprimant la collecte des produits et le passage en caisse. Si l’exactitude de la commande et le délai de livraison sont respectés, et si les produits ne sont pas abîmés, le quick commerce va bousculer beaucoup de choses, à commencer par les offres des enseignes qui, même associées à Uber Eats ou Deliveroo, ne proposent qu’une livraison en trente minutes », estime Frank Rosenthal, expert Retail.  

Les acteurs du commerce s’adaptent face à une nouvelle concurrence

Face à l’explosion des offres de Quick commerce (comme Gorillas, Cajoo, Getir, Dija, Flink…), les acteurs du commerce déjà en place ont eu besoin de réagir. Les réponses ont été différentes, selon leur typologie, mais toutes se mettent en ordre de marche pour réagir à l’offre de ces nouveaux entrants. On compte : 

1- Les acteurs historiques de la livraison rapide

On retrouve dans cette catégorie des entreprises comme Uber Eats ou Deliveroo. Ces entreprises disposent d’une présence importante sur le territoire français. Leur principal handicap repose sur le fait qu’elles n’ont pas directement accès aux produits, elles sont donc dans l’obligation de s’associer avec des professionnels de la grande distribution. Le 26 octobre 2021, Uber a signé un partenariat avec Carrefour et Cajoo (start-up dans laquelle Carrefour est entré au capital) afin de lancer un service de Quick commerce adossé à la chaine d’hypermarché. Disponible dans l’application Uber Eats, Carrefour Sprint (c’est le nom de ce nouveau service) propose 6000 références-produits disponibles en moins de 30 minutes sur 160 agglomérations françaises. La signature du partenariat avec Cajoo permettra de réduire le temps de livraison à 15 minutes profitant de l’ingénierie de la start-up et de son réseau de dark store.  

2- Les entreprises de eCommerce proposant de la livraison express

Certains acteurs historiques du commerce en ligne ont basculé dans la livraison rapide. À l’image de La Belle Vie ou de Mon Marché. Les deux enseignes proposent de livrer des produits de grande consommation et des produits frais. La Belle Vie propose une livraison dans l’heure (à Paris et 3 heures dans la Grande Couronne) grâce à une flotte de 150 coursiers indépendants et plus de 200 fournisseurs locaux. Mon Marché, quant à lui, livre des produits frais et locaux grâce à des coursiers salariés équipés de vélo électrique. Dans les deux cas, les entreprises ne peuvent promettre un délai de livraison inférieur à heure. La raison est simple : les deux entreprises ne disposent pas de stock de marchandises et doivent se fournir, une fois la commande validée, directement chez les fournisseurs ou dans une centrale.  

3- Les entreprises de livraison collaborative

Une autre catégorie d’entreprises propose de la livraison dite rapide. Basées sur l’économie collaborative, ces start-up proposent une plateforme de mise en relation entre des consommateurs et des livreurs. Ces derniers sont des particuliers qui proposent leurs services : contre rétribution, ils acceptent de retirer les commandes pour les livrer aux particuliers qui font appel à la leur service. Ces start-up s’inspirent des modèles américains de TaskRabbit ou Instacart. En France, nous pouvons trouver Shopopop, Courseur et, depuis quelques mois, l’Italien Everli. Courseur se positionne sur le marché de la solidarité avec une baseline claire : les courseurs ne sont pas là pour gagner de l’argent, mais pour venir en aide à celles et ceux (notamment les personnes âgées ou empêchées) qui ne peuvent aller faire leurs courses. Everli, de son côté, ressemble plus à Instacart puisque la personne va se faire rémunérer pour faire les courses à la place de (shopper) et non pas seulement livrer les courses. Ici encore, la promesse est une livraison rapide, dans l’heure, dans le meilleur des cas.  

4- Les enseignes de la grande distribution

Elles se lancent dans la course à la livraison rapide. Si nous avons vu que des accords avaient été signés entre spécialistes de la livraison et grandes surfaces (Carrefour et Uber Eats), certaines jouent directement la carte du Quick Commerce. C’est le cas d’Auchan qui a décidé de lancer un service de Quick Commerce dans un de ses supermarchés situé à Talence, près de Bordeaux. Ville étudiante par excellence, le supermarché est situé dans une zone dense, là où la demande pour ce type de service est potentiellement forte. Le magasin a fait le choix de ne pas contracter avec une entreprise de livraison rapide, mais d’internaliser l’offre de service. Le sous-sol du magasin a été transformé en Dark Store (dont nous verrons la définition plus bas), où plus de 2000 références sont disponibles, et des salariés-livreurs réceptionnent la commande et ont 4 minutes pour l’honorer. Il leur reste alors 11 minutes (la promesse est de 15 minutes) pour livrer les produits aux clients. Olivier Dauvers, spécialiste du retail, a eu l’opportunité de pénétrer dans l’antre du supermarché pour réaliser un reportage.  

L’exemple d’Auchan, qui devrait rapidement faire tache d’huile chez d’autres enseignes (Monoprix s’est également lancée) et dans de grandes métropoles françaises, montre à quel point la question de la livraison express est devenue un enjeu majeur du commerce. Pour autant, devenir un acteur du Quick commerce ne s’improvise pas. Entre problématiques organisationnelles et modèle économique à consolider, le Quick Commerce redessine les contours du retail tel que nous le connaissons. 

L’organisation du Quick Commerce

Proposer un service de Quick Commerce nécessite une organisation différente de celle du commerce classique et même du eCommerce. La pièce centrale du puzzle que constitue le Quick commerce est le dark store, pierre angulaire sans laquelle le modèle ne saurait être efficace. 

Le dark store : la matrice organisationnelle

Le Dark Store est un commerce de détail fermé au public centré autour d’un entrepôt organisé comme un supermarché classique : les produits sont disposés dans des rayonnages dans des allées. La différence principale repose sur le fait que contrairement aux rayons des supermarchés qui sont organisés de manière à fluidifier le parcours client et à attirer l’œil, la disposition dans les entrepôts des Dark Store est plus sobre et rationnelle. Les produits sont classés par degré d’affinités et non plus par grands domaines. Ainsi, dans un même rayon, on peut trouver sur la tablette du bas, les alcools, sur la tablette du dessus, les sodas et sur la tablette du haut les biscuits apéritifs. Cette disposition correspond au « degré de proximité entre les produits » : une commande qui contient de l’alcool aura une très forte probabilité de contenir des biscuits apéritifs. L’objectif est de réduire au maximum le temps nécessaire au préparateur pour composer le panier. Autre caractéristique, les produits sont disposés sur des racks sans aucune fioriture, couleur nécessaire pour attirer l’œil du client. À chaque produit est associé un code de géolocalisation (Allée, Travée, Rack, tablette) qui est en possession du préparateur. Contrairement aux Drives dans lesquels les produits sont stockés dans des cartons, dans le Dark Store, tout est disposé dans des rayonnages.  

Exemple de disposition des rayonnages dans un darkstore 

Cette organisation scientifique est le résultat d’études d’ergonomie menées par des centres de recherche ou des start-up comme Archilogic, spécialisée dans le Business Information Modelling (BIM) : grâce à une analyse poussée des déplacements et à l’utilisation de l’intelligence artificielle et de la vision par ordinateur, il est possible de dessiner les trajets les plus optimaux (en termes d’efficacité et de temps) afin de réduire les déplacements dans les rayonnages et ainsi gagner du temps dans la préparation de la commande.  

Modèle de simulation des déplacements optimaux dans un entrepôt darkstore 

Rapidité et disponibilité : les facteurs clés de la réussite

1. Flexibilité 

La flexibilité passe par une plage horaire étendue : finis les plages horaires calquées sur les horaires de bureau ainsi que les avis de passage forçant le client à se rendre à la Poste. Dorénavant, il est possible d’être livré 7j/7 jusqu’à minuit ! 

-> on retrouve cette flexibilité chez les commerçants classiques qui élargissent ou décalent les plages de livraison comme Marionnaud qui propose la livraison en soirée

2. Rapidité 

Deuxième facteur de réussite : la rapidité. La promesse des professionnels du Quick Commerce est donc la livraison en quelques minutes. L’objectif est de permettre au consommateur de disposer d’un produit beaucoup plus rapidement que s’il avait dû se déplacer en magasin pour l’obtenir. Là, l’unité de temps est le ¼ d’heure puisque c’est la promesse moyenne des sociétés de livraison express.  

-> les géants du ecommerce ont du mal à suivre : Amazon grâce à son abonnement Prime ne promet que la livraison en 24 heures. En revanche, on remarque des initiatives comme Livmed’s en France qui permet des livraisons de médicaments en pharmacie 7/7 en moins de 30 minutes. 

3. Optimiser les coûts 

Le e-commerce entraîne des coûts non négligeables que le quick commerce réduit considérablement. Bien sûr certains coûts sont incompressibles – on pense au coût liés à l’interfaçage logistique entre l’entrepôt et le site de vente en ligne. Les coûts de stockage sont en revanche réduits puisque, comme nous l’avons vu, le recours au Dark Store permet une organisation efficace en se concentrant sur la rationalité des déplacements du personnel de picking.  

4. Renforcer la fiabilité des livraisons 

La fiabilité des livraisons et la qualité des produits sont deux éléments centraux au succès des services de Quick commerce. La promesse d’une livraison en moins d’un ¼ heure doit être respectée pour que le client soit satisfait et qu’il se fidélise. Outre la disponibilité (les ruptures de stock sur 2000 références sont un handicap certain), la qualité des produits est essentielle. Les produits frais, comme les fruits et légumes, doivent être livrés en parfait état. Le client n’ayant pas la possibilité de choisir lui-même, il faut s’assurer que le produit corresponde aux standards de qualité. C’est ici aussi un gage d’engagement et de fidélité.  

5. Écoresponsabilité 

Les entreprises du Quick commerce revendiquent une activité écoresponsable. La définition d’un périmètre de livraison réduit permet l’utilisation de vélo électrique pour des livraisons individualisées. L’impact environnemental est ainsi fortement réduit par rapport aux services de livraison plus classiques qui, pour des raisons de rentabilité, multiplient les clients lors des rotations entraînant de fait le choix de camionnettes beaucoup plus polluantes.  

Ce nouveau mode de livraison s’inscrit dans la mouvance de réduction des déplacements carbonés visés notamment par les pouvoirs publics français. Dans leur Rapport de synthèse Prospective 2040-2060 des transports et des mobilités publié en février 2022, France Stratégie et le CGEDD (Conseil Général de l’Environnement et du Développement Durable) insistent sur le fait que dans la chaine logistique de la livraison, les consommateurs  n’ont pas suffisamment conscience de l’impact de leurs choix (livraison lente vs instantanée, limitation des retours) sur le bilan carbone. Ainsi, et de manière quelque peu surprenante, ils proposent de « faire payer la livraison, et en particulier la livraison express, à un tarif incluant son impact environnemental, notamment en matière d’émissions de CO2, serait un moyen efficace de réguler le comportement des consommateurs et de l’amener vers davantage de sobriété. » Outre la complexité qui existe pour déterminer le calcul des coûts des externalités pour chacun des colis, cette mesure ne prend pas en compte le développement du Quick Commerce, beaucoup plus sobre que les services « dits classiques » de livraison. Elle vise plutôt les acteurs du commerce en ligne.  

Les conditions de travail dans le Quick Commerce

Les vertus environnementales du Quick Commerce ne doivent pas masquer les questions relatives aux conditions de travail des employés des sociétés mentionnées. En effet, comme nous l’avons déjà vu, le principal atout du Quick Commerce est le délai très court du cycle de livraison, le shift. Le consommateur attend sa livraison selon la promesse qui lui ait faite : à savoir 15 minutes. En 15 minutes, l’employé préposé à la commande doit prélever les produits (au milieu de 2000 références en moyenne), préparer le sac de transport, puis parcourir les quelques kilomètres qui séparent l’entrepôt du domicile du client. Et cela peut se répéter jusqu’à 12 ou 15 fois dans la journée. La répétition des shifts associés à des charges de plus en plus lourdes2 (le nombre moyen de produits par commande ne cessant d’augmenter (il s’agit là d’un des leviers de rentabilité des entreprises du Quick Commerce) peut entraîner des conséquences sur la santé des employés. Contrairement aux sociétés de livraisons rapides de repas (Uber Eats ou Deliveroo), les compagnies de Quick commerce ont, dans la grande majorité, choisi de salarier leurs livreurs. Cette décision a été conditionnée par les « scandales » des conditions de travail que l’on trouve dans ce qu’on appelle l’économie à la tâche (gig economy). Ce choix implique : un salaire fixe, des congés payés, une mutuelle d’entreprise et un équipement complet et de qualité (casque, vélo, tenue, réflecteurs …) pour pouvoir exercer leur métier. L’objectif est aussi d’impliquer le salarié dans la vie de l’entreprise, ce qui a un impact indéniable sur la qualité du service offert : pour Gorillas, les livreurs sont des ambassadeurs de l’entreprise, le seul lien humain entre l’entité et le client. Ils ont donc un rôle majeur à tenir. En revanche, le revers de la médaille est que cette orientation implique des coûts salariaux qui ne sont plus déportés vers le livreur comme dans le modèle de la livraison rapide de repas, secteur dans lequel celui-ci doit opter pour un statut d’autoentrepreneur. Cette donnée est cruciale pour comprendre comment le marché du Quick Commerce est en train, doucement, de se structurer. 

Les entreprises du Quick Commerce ont fait le choix de salarier leurs livreurs 

Un marché déjà mûr ?

Le Quick Commerce est, depuis 18 mois, en pleine explosion. S’il ne représente qu’une infime partie du e-commerce (on parle d’un marché évalué à 122 millions d’euros en 2021 contre 4,7 milliards d’euros pour le e-commerce dans sa totalité), il est possible qu’il atteigne, à l’horizon 2030 la somme de 448 milliards d’euros. Pour l’heure, le taux de pénétration de cette forme de commerce est encore très faible (de l’ordre de 1,5% sur la France métropolitaine et 11,5% à Paris). Dominé par quelques acteurs « historiques » (le phénomène est tellement récent que ces acteurs historiques n’ont que quelques mois d’existence comme Gorillas ou Getir), le taux de croissance des ventes a progressé de 86% en 2021. Ce marché a pleinement profité de la crise sanitaire, des couvre-feux et des confinements successifs pour attirer à lui de nouvelles entités. Ainsi, et même si Kol est un redressement judiciaire, le marché français compte plus d’une dizaine de solutions de livraison express.  

Si les start-up du Quick Commerce commencent à grignoter des parts de marché aux supérettes des centres urbains, le phénomène de concentration a déjà commencé. Outre la disparition de Kol, Gorillas a racheté le français Frichti et de nombreux partenariats sont conclus entre les enseignes de la grande distribution et les start-up du secteur (cf. supra). Les acteurs du Quick commerce ont un objectif clair : se positionner en force sur le marché français pour occuper le plus rapidement le marché. Pour cela, même si la rentabilité économique est encore loin d’être acquise (Getir prévoit ainsi 1 milliard d’euros de perte en 2022), les professionnels du secteur, comme bon nombre de start-up en croissance, n’hésitent pas à lever des fonds. En octobre 2021, trois start-up ont déjà levé plus d’un milliard de dollars : Getir (1,05 Mds$ et qui vient de lever près de 800 millions de dollars ce qui la valorise à 12 Mrds$ et en fait la plus grosse licorne européenne), Gorillas a levé 950 millions de dollars en 2021 pour un montant total de 1,3 Mrds$, tandis que l’Espagnol Glovo a également levé 1,3 Mrds$. Cette stratégie permet également aux entreprises de communiquer pour se faire connaître de leur future clientèle.   

Ce dynamisme n’est pas sans inquiéter les pouvoirs publics. Ainsi, le 18 décembre 2021, le Premier Adjoint à la Maire de Paris en charge de l’Urbanisme, Emmanuel Grégoire, s’en est pris aux sociétés du Quick commerce qu’il accuse de dénaturer la fonction première de la ville (faire société) et d’aller à l’encontre de la politique urbaine menée depuis plus années par Anne Hidalgo. En outre, et pour appuyer un peu plus son propos, l’adjoint à la mairesse met en cause le développement des Dark Store comme mettant à mal une économie locale de petits commerces déjà ébranlée par la crise sanitaire et les confinements. Il en appelle donc à la responsabilité de tous (start-up, grandes enseignes et consommateurs) pour faire « le choix du mieux face au toujours plus vite ». En province aussi, ou ces start-up s’implantent, l’inquiétude monte comme à Lyon

Et demain ? Si les enseignes de grande distribution nous paraissent les mieux armées pour profiter de cette tendance, il ne faut pas sous-estimer l’agilité et la capacité d’adaptation des acteurs qui l’opèrent. Pourtant, la question de la rentabilité reste ouverte. Pour l’heure, aucun acteur du Quick Commerce n’est véritablement rentable. Le marché va se concentrer (comme il l’a fait pour la livraison rapide de repas) et la concurrence se fera entre de grandes surfaces installées sur le marché du commerce de consommation courante depuis des années, fortes d’un savoir-faire et d’une connaissance clients poussés et des acteurs certes plus petits et novices dans le métier, mais disposant d’une capacité d’adaptation inédite.  Selon Frank Rosenthal « le défi logistique impose d’avoir de nombreux entrepôts et suffisamment de livreurs. Il faut aussi bien cerner les besoins des clients, afin de n’avoir qu’un nombre de références limitées. Or, pour être rentables, les acteurs qui ne facturent en moyenne que 2 euros la livraison doivent faire du volume et essayer de tirer le panier moyen vers le haut.  » L’équation est alors claire comme le rappelle Philippe Courbois, Directeur de Territoires Ouest pour Auchan. Pour augmenter la rentabilité de ce nouveau service, il faut jouer sur trois paramètres essentiels : la surface de la zone de chalandise, le temps nécessaire à la livraison et enfin la profondeur de la gamme de références proposées. Modifier l’un des paramètres pour améliorer la rentabilité influence nécessairement les deux autres composantes. C’est à ce jeu-là que devront se livrer tous les acteurs s’ils veulent survivre sur un marché à très fort potentiel. 

Unitec remercie Philippe Courbois, Directeur Territoires Ouest pour ses éclairages sur la stratégie Quick Commerce d’Auchan.  

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