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Start-up Academy #2.1 | La réflexion stratégique sur la proposition de valeur

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On se retrouve pour un nouveau chapitre de la Startup Academy, après l’équipe et les fondateurs du projet, focus sur la réflexion stratégique sur la proposition de valeur.

Il est important de noter qu’un projet d’entreprise repose sur une ambition qui se décline en plusieurs termes. Au-delà de la qualité de l’équipe, un investisseur, un financeur ou un partenaire cherchera à comprendre :

→ l’objet de l’entreprise (vision, mission, ambition),

ce qu’elle va faire (métier, proposition de valeur),

→ comment elle compte gagner de l’argent (modèle économique),

→ et ce qui la différencie de sa concurrence (barrières à l’entrée, analyse des forces et faiblesses). 

Ces différents éléments sont propres à chaque entreprise, et déterminent l’ensemble de son plan de développement.

La réflexion stratégique est donc au cœur de l’accompagnement du projet. Elle se déroule dans le temps, par un travail de compréhension du marché, du contexte réglementaire, des possibilités techniques, de la stratégie de propriété intellectuelle, des moyens, etc… Autant d’éléments à mettre en cohérence pour aboutir à un projet d’entreprise crédible et attrayant.

2.1 – ÉNONCER LE SENS DU PROJET

Ces valeurs se traduisent notamment dans l’énoncé du métier de l’entreprise et des perspectives qu’elle se donne :

→ Sera-t-elle prestataire de services, productrice, commercialisatrice, intégrée, sous-traitance ?
→  Quel(s) sera(ont) le(s) produit(s) ou service(s) commercialisé(s) ?
→ Quel est l’objectif à court, moyen long terme : leader mondial, national, marque reconnue… ?

2.2 – LA PROPOSITION DE VALEUR

Construire la proposition de valeur

La proposition de valeur est « le choix stratégique qui définit les éléments saillants de ce que les clients obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus), afin de créer une offre à la valeur perçue supérieure à celle des concurrents » (Source : Mercator). En résumé, vu du client : « ce qu’on me donne pour mon argent et qui répond à mon besoin ».

La proposition de valeur se construit à l’issue de l’étude de marché, qui aura permis de segmenter un marché et d’analyser la capacité de l’entreprise à y répondre pour aboutir à des priorités. 

LES SEGMENTS CLIENTS

Un segment client est un groupe homogène de personnes qui ont les mêmes besoins, les mêmes habitudes d’achat, qui sont sensibles au même type de communication, etc. Pour qui crée-t-on de la valeur ? Quel sont le profil et les besoins des clients ? Est-ce un marché de masse ou de niche ?

Une entreprise peut vendre à différents segments de clients. Elle doit en revanche être en mesure d’identifier la source des revenus par catégorie de clients. Si les profils des clients nécessitent des stratégies différentes (approche, actions marketing, structure de coûts), il faudra envisager une matrice pour chaque profil.

Par ailleurs, il ne faut pas confondre client (qui effectue l’acte d’achat) et utilisateur.

Réaliser les « persona » (ou identités types – voir annexes) des clients et utilisateurs peut aider à mieux les appréhender en qualifiant des profils d’usagers distincts aux comportements similaires. Il s’agit d’incarner les groupes d’usagers en remplissant une fiche synthétique pour chacun recensant le prénom, l’image (photo ou dessin), l’âge, la situation professionnelle… afin d’humaniser le client et faciliter l’empathie. On peut aussi identifier une citation qui résume le mieux les attentes et les difficultés, un récit de la situation qui conduit à utiliser le produit ou service, les freins et motivations, les caractéristiques qui permettront que le futur produit ou service réponde aux attentes.

Valider la proposition de valeur

Avant de se lancer dans la production ou de rechercher des financements, il faut valider sa proposition de valeur : s’assurer que les hypothèses sont correctes, que le concept est compris, afin d’éviter de se lancer dans le développement de fonctionnalités ou discours auxquels le client ne serait pas sensible. Pour cela, il faut accepter de présenter un produit qui n’est pas parfait.

La recherche de feedback rapide dès qu’on commence à structurer le discours peut permettre de corriger rapidement des biais d’entrée. Selon le marché cible et le produit proposé, on pourra construire un POC (Proof Of Concept, voir page 119) : par exemple, pour un projet numérique, un site vitrine pour tester l’offre en acquérant de nouveaux utilisateurs via des campagnes d’emailing ou sur les réseaux sociaux, en observant leurs comportements et mesurant leur intérêt. On peut également interviewer de premiers prospects qualifiés sur ce qu’ils aiment, n’aiment pas, les axes d’améliorations, etc. 

La proposition de valeur

Pourquoi les clients devraient-ils acheter le produit ? Quels problèmes la solution résoudra-t- elle ? Pour chaque besoin, quels sont les produits ou services proposés ? Quelle est la valeur ajoutée de l’offre par rapport à la concurrence ?

La proposition de valeur peut être obtenue grâce à une innovation de rupture sur un marché ou par une valeur ajoutée à une solution déjà existante. On parle alors d’innovation d’usage, incrémentale, de procédé… : amélioration des performances, nouvelle technologie plus efficace, nouveau design, expérience client améliorée, customisation, prix inférieur, réduction de risque pour l’utilisateur, accessibilité ou facilité d’utilisation accrue, ou tout simplement une image de marque plus forte.


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